在近期举行的第七届剧场大会上，中国演出行业协会副会长、保利文化集团股份有限公司总经理郭文鹏介绍，2023年，我国新建专业剧场数量增加，改建专业剧场陆续投入使用，专业剧场的整体规模进一步扩大。与此同时，专业剧场正面临前所未有的经营压力，部分剧场经营主体在场均票房收入和营收利润率上出现不同程度的下滑。

比如“发红包”培养观演礼仪。金文中心发现，在很多次的演出过程中，观众迟到现象特别严重，严重影响演出进行。为此，他们在演出前增加互动小游戏环节“抢红包”，提前来的观众都可以扫码进群抢红包，手气最佳的观众可以获得下一场演出的门票，“通过持续开展这样接地气的小活动，一方面逐渐培养金湖观众观演不迟到好习惯，另一方面也在不断积累金文中心粉丝人数，有利于后续的营销推广。”

此外，结合金湖独特的地理位置和苏北县域文化发展，积极响应地方政府提出“白天看景、晚上看戏”的口号，打文旅结合牌，吸引周边地区如高邮、宝应乃至安徽天长等县市观众，利用节假日前来大剧院观看演出。截止到2023年底，金文中心开展各类演出160余场，超15万人次观众走进大小剧院，近1000万名网友通过网络直播在线观看。

绿巨人瑟瑟屋根据中国演出行业协会的测算，2023年全国演出市场总体经济规模为739.94亿元，与2019年同比增长29.30%，达到历史新高。但与此同时，专业剧场正面临前所未有的经营压力。当演出成为焦点，剧场该如何突破？

据统计，2023年专业剧场的场均观演人次约为314人次，场均票价仅有281元；在专业细分领域，话剧、音乐会、戏曲的演出场次、观演人次与2019年相比均出现不同程度下降。除具有市场号召力的头部项目外，多数剧场演出项目票房收缩，剧场用户分析显示剧场演出已经出现消费降级现象，400元以上价位的演出票销售疲软，部分观众年均观演场次也有所下降。

金文中心管理有限公司总经理张雯介绍，金湖全县域人口仅仅30万，城区人口更少。为此，他们采取了多种个性化方式：比如推行会员卡。通过不同面额的会员卡、不同程度的优惠政策和会员权益，建立起自己的会员体系，“我们有1000元的‘艺术卡’，500元的‘惠民卡’和300元的‘体验卡’，使用会员卡最低50元就可以看一场演出，大大降低了县域观众的观演门槛。”

郭文鹏指出，近年来，不少剧场在运营过程中过于依赖热门头部项目的引进。这种现象一方面可能导致剧场内容同质化严重，缺乏独特的品牌个性和持久的生命力；另一方面，剧场在一味追求短期经济效益和市场热度时，可能会忽视对于原创内容以及多元艺术形式的探索与培育。

2022年7月正式对外开放的江苏省淮安市金湖县金湖文化艺术中心(简称金文中心)是一家县域剧院，面临着大部分县域剧场同样的生存困境：“基层有场地、无人懂经营”；市场规模较小、消费能力较低、市场化运作艰难；投入文化资金有限、优质演艺资源较难向县域倾斜；县域观众文化消费习惯和文明观演礼仪亟待培养等。

统计数据显示，作为演出市场的三大基础支柱之一，2023年专业剧场演出场次为9.74万场，票房收入86.23亿元——两项数据较2019年均略有上升，表明剧场行业正在逐步恢复良好发展势头。

杨树聪透露，在演出上，天桥艺术中心不断扩大自营、合作比例确保品牌调性。以2023年为例，全年968场演出中，非租场剧目705场，占全部演出73%，在确保剧目品质的同时，带来了良好的市场收益。自2020年以来，天桥艺术中心开始剧目出品、演出制作的经营探索。2022年联合出品话剧《万水朝东》，2023年出品新空间剧场《猫神在故宫》，2024年，出品了新空间剧场《男巫客厅》、舞剧《九歌》、音乐剧《长安十二时辰》。这其中，《猫神在故宫》2023年在天桥艺术中心成功首演，共演出103场，收获市场和口碑双赢。

此外，由于运营成本不断增加，自营项目风险上升、优质演出产品供给不足等现实困难造成剧场行业运营压力增大，因此一些剧场出现了“以租场替代经营、过度依赖补贴、只重管理不重运营”等现象。这在郭文鹏看来，这不仅是对剧场自身品牌的伤害，也是在主动让渡出原有的观众群体。

北京天桥艺术中心的实践，也说明了培育自主品牌的重要性。北京天桥艺术中心管理有限公司副总经理杨树聪介绍，截至5月15日零点，天桥艺术中心2024年演出总票房1.017亿元，成为开业以来票房破亿速度最快的一年。

为此，郭文鹏建议专业剧场进一步强调内容为核心的战略布局，推动剧场与内容深度融合，成为优质内容的发现者、创造者与参与者。

郭文鹏认为，总的来说，剧场行业供给端恢复上升，但需求表现低于预期，市场活跃度有所下降，剧场行业呈现出增长后劲不足、问题短板并存的态势。

特色品牌无疑是专业剧场的未来出路。杨树聪介绍，从演出类型看，音乐剧类演出票房在2024年已售总票房中占比为64.24%，高居所有演出类型榜首。

经过长期培育，天桥艺术中心以音乐剧为核心的演出特色已经为市场和观众熟知。以音乐剧为例，开业至2023年，累计演出134部，961场，观众92万人次，累计票房4亿元，占累计票房的50%。从《剧院魅影》首演后29年来京，到《长靴皇后》首演6年后，再到《摇滚学校》首演4年后，众多国际原版、国内原创剧目选择天桥作为首演地，“看音乐剧到天桥”成为北京及周边地区观众的观演共识。

郭文鹏也认同专业剧场基于实际情况，精准定位，实施因地制宜发展战略的做法。在他看来，“剧场自身所处的地域环境、文化积淀、受众群体等不同，推行精细化、差异化的发展模式，推动业务的有效拓展与提升。”